vendredi 12 septembre 2008

Gratuité ?

Deux modèles de gratuité
À bien observer l’organisation des services dont nous bénéficions, on remarque deux modèles d’apparente « gratuité ». Le premier est fondé sur la notion de service public, le second sur la publicité.
Schématiquement, en effet, soit nous décidons collectivement de partager tout ou partie du coût de services à vocation universelle en les mettant en commun via un système de prélèvements obligatoires, soit nous acceptons collectivement que la publicité à laquelle nous sommes soumis finance le service rendu.
Ce qui est amusant, c’est que le premier modèle est décrié car nous renâclons à « payer », alors que le second nous paraît indolore et que nous l’acceptons sans beaucoup de résistances.

L'exemple emblématique de la télévision
La télévision fut, et reste, le plus grand exemple de « gratuité ». Certes, le système est encore mixte, puisqu’une redevance complète le financement par la publicité, et qu’il le sera encore plus après la réforme du financement de l’audiovisuel public par de nouvelles taxes.

Sur les autres… ça marche
Observons néanmoins le paradoxe fascinant de la publicité. Chacun pense que la publicité a peu d’influence sur lui : « sur les autres, ça marche peut-être… sur moi, très peu, voire pas du tout ! » Cette illusion nous incite à offrir notre « temps de cerveau disponible » et à accroître sans fin nos besoins de consommateurs, ce qui nous coûte très cher en achats inutiles ou redondants. Il suffit d’observer le phénomène des marques auprès des enfants ou encore l'obésité infantile rapportée aux publicités pour les bonbons et boissons sucrées.

Pourtant, si la publicité n’avait qu’un impact limité, les annonceurs payeraient-ils si cher pour insérer leurs publicités dans les médias ? Quoi qu’il en soit, nous trouvons cela beaucoup plus moral que de payer des impôts pour financer des services communs. Implicitement, nous estimons que Nonce Paolini est plus digne de confiance pour répartir les cotisations qu'un homme politique comme le Premier ministre. Paradoxal, non ?

La gratuité sur Internet
Sur Internet, avec Google, le modèle s’est généralisé. La publicité finance l’ensemble des services « gratuits » du moteur de recherche et de ses produits dérivés. Un jour, peut-être, nous bénéficierons de connexions gratuites financées par la publicité. Souvenez-vous de cette tentative grotesque d’un opérateur de téléphonie mobile proposant des communications gratuites (ou presque) à condition qu’elles soient interrompues par… des publicités !

Réticences ?
Si l’on creuse un peu, on s’aperçoit que des réticences existent. La voiture, par exemple, ce symbole de l’individualisme, résiste. En effet, nous pourrions accepter de revêtir nos bagnoles de pub pour bénéficier de loyers versés par les annonceurs. De rares exemples peuvent être trouvés, mais le procédé demeure marginal. Passer du statut de cible à celui d’annonceur n’est pas aussi aisé qu’on pourrait le penser.

Illusion de liberté
Le succès du modèle de la publicité repose sur l’illusion de liberté qu’il suppose : certes, nous sommes submergés de pub ; oui, mais nous restons « libres » de ne pas céder à ses sirènes. En est-on certains ? La force de la publicité est de nous laisser croire que nous sommes libres car il est difficile d’identifier précisément son influence au moment de l’achat, celle-ci étant presque inconsciente. Pas mal ! Tandis que les impôts sont vécus comme une punition (dixit Alain Lambert), la publicité est vécue comme une récompense. À droite, on considére volontiers que les impôts entraveraient la liberté, mais pas la publicité, ce qui implique également que le mode de prélèvement de la publicité serait, aussi, plus juste que le prélèvement fiscal.

À nous de faire la part des choses.

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